Forme lente: qualche osservazione sull'ultimo spot Barilla

di Alessandro Melchiorri

in grano veritas
"Il grano è il nostro punto di riferimento da sempre.
Per noi, il grano è fondamentale. E' la nostra conoscenza.
Non solo la nostra materia prima, ma qualcosa di più:
il nostro modo di vivere".
Guido Barilla

Il modo in cui riescono a venderci una marca di pasta piuttosto che un'altra può essere utile per capire come funziona la comunicazione pubblicitaria in un mercato ad alta saturazione e con un livello relativamente elevato di sostituibilità interna. Sostituibilità interna significa che se al supermercato non troviamo la nostra marca di pasta preferita, piuttosto che morire di fame ne comperiamo un'altra; ad alta saturazione significa che non sappiamo, letteralmente, quale comperare. La pasta è tutta uguale: è tutta fatta con il grano duro. Ed è fatta con il grano duro per il fatto, difficilmente controvertibile, che il grano duro tiene bene la cottura. Ora, se la comunicazione pubblicitaria fosse ancora legata alle "cose" del mondo, alla sua referenzialità, saremmo circondati da spot e immagini pubblicitarie che ci raccontano le meraviglie dei cereali. Se così facesse, la pubblicità sarebbe tutta uguale, cioè inutile. E infatti così non fa.

Le emozioni "domestiche" di Barilla.

Un po' di storia della pubblicità. Poca e molto recente.
Negli anni '80 l'agenzia Young & Rubicam ha affidato a un signore che si chiama Gavino Sanna la campagna pubblicitaria di una delle più importanti aziende produttrici di pasta, nonché uno dei principali clienti di Y&R Italia: Barilla. Le campagne realizzate da Sanna erano da un lato un'involuzione del linguaggio pubblicitario (Sanna abolì il tradizionale format di 30 secondi a favore di filmati lunghi di solito un paio di minuti che riportava gli spot pubblicitari al modello "Carosello"). Dall'altro rappresentavano un'evoluzione rispetto a questo modello, perché mettevano in scena brevi storie ricche di emozioni e buoni sentimenti, allontanandosi in questo modo dal predominio di sketch, ancora una volta sul modello "Carosello", che erano la forma più tipica di pubblicità televisiva.
Rimane mitico lo spot della bambina che esce da scuola, perde l'autobus che l'avrebbe portata a casa, e si incammina da sola e sotto la pioggia torrenziale verso casa. Incontra per strada un gattino fradicio e infreddolito e lo prende con sé. Finalmente arriva a casa dove i genitori, in apprensione per il suo ritardo, accolgono lei e il micio a braccia aperte. Dettaglio marginale: in pentola sta bollendo l'acqua con la pasta Barilla, che ha aspettato anche lei la bimba. Barilla non scuoce.
Questa e le altre storie che Barilla, assieme a Y&R e Sanna, hanno raccontato a cavallo degli anni '90 hanno avuto molto successo nel nostro paese e sono state testimoni di una strategia pubblicitaria e di marketing che aveva come primo scopo quello di differenziarsi dal linguaggio sino allora impiegato dalle aziende concorrenti per promuovere il consumo di pasta. Per vendere gli spaghetti usavano emozioni di largo consumo e a bassissimo costo (economico e cognitivo).
Dagli anni '80 la pubblicità della pasta Barilla non si è mai mossa più di tanto da questa impostazione. La famiglia, i bambini, la nostalgia della casa lontana: sapere che mangiando quel piatto di pasta si è un po' come a casa propria, in qualsiasi posto del mondo ci si trovi. In sottofondo sempre la musica di Vangelis, semplice e molto orecchiabile.
In questo modo, il velo sollevato dalla pubblicità sugli affetti privati delle persone rappresentate produce nello spettatore il riconoscimento di un'esperienza emozionale al tempo stesso personale e universale.

Il lavoro, la tradizione, il tempo.

Barilla fa spaghetti da 125 anni. E fa la pubblicità per venderli da poco meno. Non ha mai badato a spese per avere grandi nomi nella sue campagne. (Aperta parentesi. Il settore alimentare ha sempre grandi budget a disposizione per la pubblicità: una confezione di spaghetti, anche di spaghetti Barilla, ha costi di produzione molto bassi e margini molto alti, come sarà capitato di constatare andandola a comperare: molto di quel margine può essere usato per fare pubblicità. Chi nella vita volesse occuparsi di marketing è avvisato. Chiusa parentesi). Registi, attori, a volte artisti: Emanuele Luzzati, Federico Fellini, Ennio Morricone, David Lynch, Ridley Scott.
Per il suo ultimo compleanno Barilla ha affidato la sua promozione a una coppia: sceneggiatore Alessandro Baricco, regista Wim Wenders. Il risultato è lo spot che stiamo vedendo da qualche settimana sulle reti nazionali. Un uomo inizia a falciare uno sterminato campo di grano, il cielo si fa scuro, arriva a disturbarlo un esercito di uomini a cavallo con tanto d'armatura, l'uomo li guarda passare senza muoversi di un centimetro, il cielo si rasserena, l'uomo riprende a falciare. Alla fine dello spot appare al centro dello schermo il logo Barilla e l'headline: Il lavoro continua. Dal 1877.
Durata: 60 secondi. A quanto ne so non sono previsti formati o durate differenti per il piccolo schermo (al cinema è previsto un filmato di un minuto e mezzo), quindi tutte le volte che lo spot va in onda in televisione dura 60 secondi. Televisivamente parlando, un'eternità. Questo particolare non è di secondaria importanza, se analizzato assieme alla seconda caratteristica immediatamente evidente: l'idea di lentezza, direi quasi di immobilità, che la costruzione filmica trasmette.

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